作為中大型企業(yè)，對(duì)內(nèi)對(duì)外會(huì)涉及各種各樣的活動(dòng)，峰會(huì)、發(fā)布會(huì)、招商會(huì)議、促銷會(huì)、研討會(huì)、客戶答謝會(huì)、項(xiàng)目啟動(dòng)會(huì)、年會(huì)等等，而現(xiàn)在直播已經(jīng)成為各類會(huì)議的標(biāo)配。
之前，云速直播帶大家了解過(guò)大型峰會(huì)、研討會(huì)、系列知識(shí)科普、年會(huì)、招聘會(huì)等直播活動(dòng)的舉辦攻略，今天，我們將帶大家了解產(chǎn)品發(fā)布會(huì)。怎樣才算是一場(chǎng)絕佳的產(chǎn)品發(fā)布會(huì)直播活動(dòng)？如果想舉辦好，我們又必須要做到哪些關(guān)鍵環(huán)節(jié)？
產(chǎn)品發(fā)布會(huì)，體驗(yàn)式營(yíng)銷的重要方式
讓潛在客戶了解、體驗(yàn)、觸摸、感受產(chǎn)品
產(chǎn)品發(fā)布對(duì)于每家公司來(lái)說(shuō)都是非常重要的，而推出新產(chǎn)品的一個(gè)絕佳方式之一就是——舉辦產(chǎn)品發(fā)布會(huì)。產(chǎn)品發(fā)布會(huì)是公司向客戶、投資者、公眾展示新產(chǎn)品和品牌形象，并刺激銷售的機(jī)會(huì)。相比其他發(fā)布方式，產(chǎn)品發(fā)布會(huì)有著非常顯著的優(yōu)勢(shì)。
產(chǎn)品發(fā)布會(huì)是體驗(yàn)式營(yíng)銷的重要方式之一。體驗(yàn)式營(yíng)銷，顧名思義，是一種使消費(fèi)者不僅可以從品牌購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)，還可以實(shí)際體驗(yàn)該品牌的營(yíng)銷策略。在產(chǎn)品發(fā)布會(huì)中，活動(dòng)主辦方可以通過(guò)各種方式讓潛在客戶了解、體驗(yàn)、觸摸、感受產(chǎn)品，建立起品牌與消費(fèi)者之間的情感聯(lián)系，從而讓潛在客戶購(gòu)買產(chǎn)品，長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看有助于提高客戶忠誠(chéng)度。
這也許就是為什么很多人哪怕熬夜到凌晨，也要看一年一度的蘋果發(fā)布會(huì)直播的原因。通過(guò)發(fā)布會(huì)，他們可以親眼看到、從多個(gè)維度體驗(yàn)到新產(chǎn)品。親臨活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)的體驗(yàn)感，也會(huì)使人感到興奮，從而成為品牌的忠實(shí)粉絲，乃至持續(xù)性購(gòu)買新產(chǎn)品。如果蘋果公司通過(guò)新聞稿發(fā)布新一代iPhone，這顯然不會(huì)獲得同樣的效果。
從本質(zhì)上講，一個(gè)成功的產(chǎn)品發(fā)布會(huì)可以使你的產(chǎn)品從晦澀難懂到無(wú)處不在。
全方位助力產(chǎn)品發(fā)布會(huì)
如今，產(chǎn)品發(fā)布會(huì)有越來(lái)越豐富的玩法。例如許多大型產(chǎn)品發(fā)布會(huì)使用直播，將線下活動(dòng)完美“復(fù)制”到線上，舉辦純線上的虛擬產(chǎn)品發(fā)布會(huì)，或者，采用線上+線下的混合活動(dòng)方式進(jìn)行產(chǎn)品發(fā)布。
新的活動(dòng)方式，打破線上和線下空間的限制，可以讓更多潛在客戶都能參與進(jìn)來(lái)，最大程度地?cái)U(kuò)大了公司品牌影響力。通過(guò)直播平臺(tái)豐富的線上互動(dòng)功能，用戶可以與活動(dòng)主辦方、其他與會(huì)者實(shí)時(shí)互動(dòng)交流，讓用戶得到豐富的多維度活動(dòng)體驗(yàn)。
此外，通過(guò)直播平臺(tái)，用戶能按照自己的偏好選擇想?yún)⑴c的部分，可以觀看實(shí)時(shí)直播，也可以觀看已結(jié)束活動(dòng)的回放，用戶能夠有更多靈活的選擇，最終形成一個(gè)難忘的產(chǎn)品感知體驗(yàn)。
產(chǎn)品發(fā)布會(huì)直播活動(dòng)的5個(gè)重要環(huán)節(jié)
產(chǎn)品發(fā)布會(huì)的目標(biāo)是確保公司內(nèi)部每個(gè)人、外部合作伙伴和目標(biāo)客戶都了解公司即將推出的新產(chǎn)品。好的發(fā)布會(huì)是觸發(fā)產(chǎn)品試用、引發(fā)受眾興趣、建立品牌意識(shí)、激發(fā)潛在客戶購(gòu)買的有效方式。
云速直播服務(wù)過(guò)多種規(guī)模、形態(tài)的產(chǎn)品發(fā)布會(huì)，綜合以往的直播活動(dòng)經(jīng)驗(yàn)，我們從中梳理了5個(gè)重要環(huán)節(jié)，相信能夠給到大家一定的發(fā)布會(huì)直播活動(dòng)參考價(jià)值。
活動(dòng)目的是整個(gè)產(chǎn)品發(fā)布會(huì)策劃的核心，整個(gè)發(fā)布會(huì)直播活動(dòng)的所有細(xì)節(jié)，都要為這個(gè)總目標(biāo)服務(wù)。根據(jù)不同的目的，活動(dòng)策劃細(xì)節(jié)是不太一樣的。在開始策劃發(fā)布會(huì)直播活動(dòng)前，我們需要設(shè)定好活動(dòng)總體目標(biāo)。
一般來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品發(fā)布會(huì)的目標(biāo)可分為提升企業(yè)知名度、增加品牌曝光度、促進(jìn)產(chǎn)品銷售等。同時(shí)，為了更好地衡量結(jié)果，我們需要制定發(fā)布會(huì)直播活動(dòng)成功舉辦的標(biāo)準(zhǔn)，并且目標(biāo)需要具體且可衡量，例如品牌曝光量的提升度、產(chǎn)品預(yù)約試用數(shù)量、產(chǎn)品售賣收入總額等。
2.確定產(chǎn)品目標(biāo)受眾及產(chǎn)品價(jià)值主張
產(chǎn)品發(fā)布會(huì)是圍繞新產(chǎn)品展開的，所以產(chǎn)品的目標(biāo)用戶是誰(shuí)很重要。在策劃活動(dòng)之前，我們需要考慮清楚產(chǎn)品的目標(biāo)用戶是誰(shuí)，以及他們期待從活動(dòng)中獲得什么。
這里，我們可以借用“價(jià)值主張畫布”來(lái)想這個(gè)問(wèn)題：
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此次活動(dòng)的目標(biāo)用戶是誰(shuí)呢？
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他們的工作類型、職位頭銜、需要完成的日常工作是什么呢？
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他們?cè)谌粘９ぷ骱蜕町?dāng)中有什么亟待解決的的問(wèn)題嗎？
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什么事情會(huì)讓他們感到開心愉悅，覺(jué)得被即時(shí)滿足了？
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做了什么事情，會(huì)讓他們覺(jué)得自己是理想的自己呢？
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他們?yōu)槭裁磪⒓舆@場(chǎng)產(chǎn)品發(fā)布會(huì)？
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如何讓這場(chǎng)發(fā)布會(huì)成為令他們難忘的活動(dòng)？
在策劃產(chǎn)品發(fā)布會(huì)前，我們需要搞清楚這些問(wèn)題，并圍繞答案來(lái)策劃產(chǎn)品發(fā)布會(huì)。
基于新產(chǎn)品的用戶畫像，我們可以撰寫產(chǎn)品價(jià)值主張：產(chǎn)品是什么，產(chǎn)品核心功能點(diǎn)，產(chǎn)品差異化優(yōu)勢(shì)，解決的客戶問(wèn)題、如何進(jìn)行解決。產(chǎn)品價(jià)值主張不僅是發(fā)布會(huì)直播活動(dòng)的目標(biāo)及主題的制定依據(jù)，加以包裝還可被用于發(fā)布會(huì)的推廣宣傳。
3.確定發(fā)布會(huì)的主題及時(shí)間
產(chǎn)品發(fā)布會(huì)主題應(yīng)該基于產(chǎn)品價(jià)值主張、活動(dòng)核心目標(biāo)來(lái)建立。通過(guò)活動(dòng)主題，我們需要盡可能讓用戶清晰準(zhǔn)確地理解活動(dòng)意圖，能夠讓用戶看到就想?yún)?huì)，或者看到就希望與別人討論。
但需要注意，無(wú)論你決定創(chuàng)建什么主題，請(qǐng)記住你的客戶是來(lái)參加產(chǎn)品發(fā)布會(huì)的，一定要圍繞展示和宣傳您的業(yè)務(wù)、品牌、產(chǎn)品或服務(wù)。否則再炫酷的主題，也不會(huì)對(duì)最后的產(chǎn)品銷售產(chǎn)生作用。
而產(chǎn)品發(fā)布會(huì)的時(shí)間，一般需要與產(chǎn)品發(fā)布的時(shí)間保持一致。確定好時(shí)間后，我們就需要規(guī)劃籌備時(shí)間排期并安排人員分工，確?；I備工作有條不紊地開展。
4.確定發(fā)布會(huì)的舉辦方式及地點(diǎn)
活動(dòng)的場(chǎng)所選擇，在產(chǎn)品發(fā)布會(huì)策劃中也是至關(guān)重要的一個(gè)環(huán)節(jié)。
大家可以在確定活動(dòng)地點(diǎn)之前，嘗試回答以下這些問(wèn)題，以便找到理想的發(fā)布會(huì)場(chǎng)地：
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產(chǎn)品發(fā)布會(huì)的規(guī)模多大？預(yù)計(jì)參會(huì)人數(shù)多少？
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發(fā)布會(huì)的整體調(diào)性是怎樣的？哪種風(fēng)格的場(chǎng)地有助于傳遞這種氛圍？
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活動(dòng)場(chǎng)地是否能使用獨(dú)特的燈光、音頻和視覺(jué)效果？
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哪種場(chǎng)地能讓用戶更好地體驗(yàn)新產(chǎn)品？
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活動(dòng)場(chǎng)地該如何布置，才能更好地達(dá)到活動(dòng)預(yù)期效果？
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活動(dòng)是在線下還是線上舉辦？還是都需要？
5.產(chǎn)品發(fā)布會(huì)用戶邀約及宣傳推廣
進(jìn)行產(chǎn)品發(fā)布會(huì)邀約時(shí)，我們需要根據(jù)活動(dòng)目標(biāo)受眾，確定產(chǎn)品發(fā)布會(huì)的營(yíng)銷渠道?？梢詮囊韵聨讉€(gè)問(wèn)題來(lái)思考：
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線下還是線上，如果都需要的話，以哪個(gè)為主？
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哪些在線營(yíng)銷渠道是此次活動(dòng)的最優(yōu)選擇？
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競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是如何做的？效果如何？哪些部分具有借鑒參考價(jià)值？
同時(shí)，在活動(dòng)籌備期，宣傳時(shí)建立用戶對(duì)產(chǎn)品發(fā)布的預(yù)期非常關(guān)鍵，可參考以下要點(diǎn)進(jìn)行會(huì)前宣傳：
向目標(biāo)受眾解釋新產(chǎn)品，包括是什么、適用什么人群、解決了什么問(wèn)題等，未必要面面俱到，但要盡可能引起用戶興趣和關(guān)注。
在這方面，蘋果公司這么多年來(lái)一直做的很好。每年的新品發(fā)布會(huì)，他們提前幾個(gè)月就會(huì)開始為用戶建立預(yù)期，在各種渠道上讓更多的人了解到并討論新產(chǎn)品發(fā)布會(huì)細(xì)節(jié)?？梢圆捎媚芤鹦袠I(yè)轟動(dòng)和目標(biāo)受眾關(guān)注的內(nèi)容和方式，引起用戶興趣和對(duì)發(fā)布會(huì)的持續(xù)關(guān)注。
例如，可以使用亮點(diǎn)透露預(yù)熱視頻來(lái)揭示新產(chǎn)品的小細(xì)節(jié)，以便勾起用戶的參會(huì)興趣。同時(shí)，發(fā)布會(huì)主辦方可以設(shè)置直播活動(dòng)倒計(jì)時(shí)，通過(guò)預(yù)留懸念讓消費(fèi)者對(duì)發(fā)布會(huì)充滿期待。
可以找行業(yè)內(nèi)認(rèn)可的大咖以及有威望的企業(yè)，一起做發(fā)布會(huì)會(huì)前預(yù)熱，發(fā)動(dòng)他們分享活動(dòng)和預(yù)告內(nèi)容，以此來(lái)影響他們的追隨者。
在正式發(fā)布會(huì)之前，可以把新產(chǎn)品送給核心用戶進(jìn)行試用，并鼓勵(lì)他們發(fā)布產(chǎn)品體驗(yàn)。除此之外，主辦方還可以通過(guò)海報(bào)邀請(qǐng)卡等促進(jìn)用戶分享邀請(qǐng)，以便獲得潛在客戶的免費(fèi)宣傳。
6. 產(chǎn)品介紹及產(chǎn)品演示
產(chǎn)品發(fā)布會(huì)的內(nèi)容是整個(gè)會(huì)議的核心要點(diǎn)，而內(nèi)容的核心要點(diǎn)就是——介紹產(chǎn)品?；诋a(chǎn)品的價(jià)值主張，主辦方可以撰寫產(chǎn)品文字介紹和制作產(chǎn)品演示視頻。我們需要盡可能使用簡(jiǎn)單且故事化的方式進(jìn)行呈現(xiàn)，這樣有利于用戶理解和記憶。
目前來(lái)說(shuō)，視頻是在產(chǎn)品發(fā)布會(huì)及社交媒體上向用戶展示的最佳方式之一，因?yàn)橐曨l足夠形象生動(dòng)，讓用戶能夠?qū)Ξa(chǎn)品有直觀的感受。產(chǎn)品發(fā)布會(huì)可以考慮制作以下一種或多種視頻：
使用短視頻來(lái)演示新產(chǎn)品的最佳功能，并展示它的實(shí)際效果。產(chǎn)品演示視頻能幫助用戶想象他們?nèi)绾问褂眠@款新產(chǎn)品，以及他們的生活因此會(huì)有怎樣的改變。
幕后花絮一般是關(guān)于產(chǎn)品開發(fā)或測(cè)試的幕后情況。用這樣的方式，讓用戶更了解產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計(jì)、測(cè)試上線的整個(gè)過(guò)程，感受到產(chǎn)品背后的品牌理念。
如果想在產(chǎn)品發(fā)布會(huì)前對(duì)產(chǎn)品保密，可以使用亮點(diǎn)透露預(yù)熱視頻來(lái)揭示新產(chǎn)品的小細(xì)節(jié)。當(dāng)用戶試圖猜測(cè)即將發(fā)布什么的時(shí)候，這個(gè)視頻在活動(dòng)宣傳階段能夠起到很好的預(yù)熱效果。
7.設(shè)計(jì)用戶互動(dòng)方式及行動(dòng)號(hào)召
產(chǎn)品發(fā)布會(huì)最好的狀態(tài)，是讓用戶最大程度地參與進(jìn)來(lái)，最好讓用戶能親自體驗(yàn)新產(chǎn)品。例如在發(fā)布會(huì)上，主辦方可以讓與會(huì)者參與競(jìng)賽，就新產(chǎn)品某一個(gè)功能點(diǎn)進(jìn)行使用和討論，以此來(lái)加深用戶對(duì)產(chǎn)品的理解。通過(guò)目睹直播平臺(tái)，我們可以設(shè)置紅包、抽獎(jiǎng)、問(wèn)卷、個(gè)性化打賞等，讓用戶進(jìn)行實(shí)時(shí)交流互動(dòng)。
同時(shí)，我們可以通過(guò)設(shè)置行動(dòng)號(hào)召按鈕，一旦用戶點(diǎn)擊后，通過(guò)后臺(tái)數(shù)據(jù)埋點(diǎn)，可以精準(zhǔn)地捕獲用戶購(gòu)買意愿，方便后期持續(xù)跟進(jìn)。
產(chǎn)品發(fā)布不是一蹴而就的事情，我們需要通過(guò)發(fā)布會(huì)上更多的互動(dòng)更深地觸達(dá)用戶，建立起積極的產(chǎn)品感知，以及通過(guò)更多的行動(dòng)號(hào)召按鈕，收集消費(fèi)者反饋，進(jìn)行持續(xù)地精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。
8.會(huì)中曝光及會(huì)后傳播的持續(xù)發(fā)酵
會(huì)議當(dāng)天的傳播是非常重要的。主辦方可以及時(shí)發(fā)布發(fā)布會(huì)新聞通稿；也可以抓拍活動(dòng)場(chǎng)所、演講嘉賓、用戶聆聽或互動(dòng)的畫面，對(duì)外曝光。發(fā)布會(huì)成功結(jié)束后，主辦方可以持續(xù)推廣會(huì)議內(nèi)容和新品消息，將活動(dòng)精彩視頻在各種渠道發(fā)布，擴(kuò)大活動(dòng)覆蓋范圍、提高品牌行業(yè)影響力。
比如通過(guò)云速直播平臺(tái)，大家可以通過(guò)云拆條、云剪輯等快速把現(xiàn)場(chǎng)直播的精彩視頻片段剪輯完后，快速對(duì)外曝光。同時(shí)，我們也可以通過(guò)照片直播實(shí)時(shí)展示現(xiàn)場(chǎng)的畫面。
9.會(huì)后用戶的持續(xù)跟進(jìn)及精細(xì)化運(yùn)營(yíng)
發(fā)布會(huì)結(jié)束后，主辦方應(yīng)持續(xù)跟進(jìn)參會(huì)者、供應(yīng)商、合作伙伴等，通過(guò)分發(fā)調(diào)研問(wèn)卷等方式收集活動(dòng)反饋。調(diào)研結(jié)果有助于主辦方評(píng)估此次活動(dòng)效果，以及為未來(lái)活動(dòng)提供指導(dǎo)意見(jiàn)。
同時(shí)，在會(huì)后，我們需要和已經(jīng)表達(dá)感興趣的客戶保持頻繁溝通。主辦方可以通過(guò)電話交流、登門拜訪等方式，獲得用戶對(duì)產(chǎn)品的反饋和建議。也可以免費(fèi)向他們提供新產(chǎn)品試用或產(chǎn)品購(gòu)買折扣，或者提供新產(chǎn)品使用指導(dǎo)。持續(xù)的品牌觸達(dá)，能夠讓用戶和新產(chǎn)品的關(guān)系越來(lái)越緊密，對(duì)公司品牌的忠誠(chéng)度也會(huì)越來(lái)越高。
如今，直播活動(dòng)已經(jīng)成為各行各業(yè)公司產(chǎn)品發(fā)布會(huì)舉辦的標(biāo)配選擇，但成功舉辦產(chǎn)品發(fā)布會(huì)直播活動(dòng)確實(shí)沒(méi)那么簡(jiǎn)單，需要既有戰(zhàn)略規(guī)劃又關(guān)注細(xì)節(jié)的活動(dòng)策劃，才能將活動(dòng)想法真正變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)。
